Продуктовый автор: как делать продукты из себя

Есть такая профессия — продукты делать

Как-то помню, пришла я к терапевту на приём. Он уже был в летах. Спрашивает:

• Кто вы по профессии?
• Продуктолог.
• Это вы в продуктовом магазине работаете?” 😄.

Так я поняла, что у меня редкая профессия — продукты делать. Но я бы даже сказала это не профессия, а навык, тип мышления. Вот есть же режиссёры, музыканты, художники — с ними все понятно, они вроде как авторы легально. А вот что цифровых продуктах?

В принципе, и в технологиях тоже есть авторы: изобретатель/фаундер, которые делает продукты из своего видения. Это и есть продуктовый автор. Продуктовый автор создаёт не просто набор функций, а целый мир: со своей логикой, принципами, вкусом и правилами. Его легко узнать по тому, что у продукта есть “голос”. Продуктовый автор почти всегда идейно заряжен, у него высокий интеллектуальный аппетит, любопытство и пытливость. Он много связывает между собой, тащит идеи из разных областей и превращает их в работающие конструкции. Он мыслит одновременно как инженер и как режиссёр: видит систему, чувствует форму, любит ограничения и умеет редактировать — вырезать лишнее, оставляя ядро. И главное: он делает продукты из своей «зоны гениальности» — поэтому продукт получается не «по учебнику», а с узнаваемым почерком, который трудно подделать, потому что он вырос из человека.

Что такое “продукты из себя”

Я много раз пыталась делать продукты через, так называемый «правильный путь», идти от проблемы. Разговаривала с пользователями, выстраивала гипотезы, пыталась найти то самое «болит». Но каждый раз процесс шёл натужно. Я как будто шла не от себя. Как будто делала что-то, что надо, а не то, что не могу не делать. Сначала думала, что просто не доросла. Потом начала сомневаться: а может, я вообще не умею делать продукты? И тогда возник вопрос: может, есть другой способ? Вернее, есть два способа делания продуктов: проблемный и решенческий — может можно не выбирать, а просто выкрутить ползунок так, чтобы продукт был авторским с одной стороны и востребованным — с другой.

Мне нравится метафора с кино:

1. Есть фестивальное кино, основанное на самовыражении автора и его творческих амбициях. Его целью является признание критиками и киношным сообществом. Любовь или хотя бы интерес зрителей для него будет приятным бонусом, но не основной целью.
2. Есть зрительское кино, основанное на запросах зрителей. В зрительском кино режиссёр ставит ставку на то, чтобы понравиться зрителям и за счёт этого собрать хорошую кассу.
3. А есть авторское кино. Это кино, основанное на видении автора, но при этом, с очень хорошим чувством зрителя. Например, фильмы Рязанова. Писала пост, в котором рассказывала про разбор Жоры Крыжовникова фильмов Рязанова — это анатомия авторского продукта.

Моя идея в том, что авторское кино, как и авторские продукты можно сделать только “из себя”: из своего опыта, интереса, гениальности. Заметьте, я не говорю из своих знаний или экспертизы, потому что это еще не плодородная почва — мы много что знаем, и много чего умеем, но это не значит что из этого могут вырасти продукты.

Авторская почва

Но не из любого опыта можно делать продукты — тут есть нюансы. Обычно самый ценный опыт — травмирующий. Как придумываются все изобретения:

• запнулся о проблему
• испытал боль
• как-то начал решать
• нашел и собрал бест практикс
• порешал боль — придумал решение
• упаковал в продукт

Вот из чего она состоит:

Интерес

Интерес — это компас автора. С ним не сразу получится разобраться. Поначалу будет казаться, что компас чудит. Но чем чаще мы будем его применять, тем понятнее будет информация, которую он нам показывает. Мы часто обесцениваем интерес, как что-то не серьезное. Когда как, на самом деле, источник энергии. Неиссякаемый, вечный источник. Этот источник запускает самое главное, что нужно на долгих дистанциях — внутреннею мотивацию.

Опыт

Любой опыт, который у нас есть, — это наша сокровищница. Ничего не было зря.

Есть знаменитое выступление Стива Джобса на выпускном Стэнфорда. После того как он бросил колледж, остался ходить на занятия, которые ему были просто интересны. Одним из них был курс каллиграфии — без прикладного применения, без карьерной логики, без понимания зачем. Но спустя годы, когда Джобс создавал первый Macintosh, эти знания «всплыли»: пропорциональные шрифты, кернинг, визуальная гармония текста. Именно поэтому Mac стал первым массовым компьютером с красивыми шрифтами. А затем это повлияло на всю индустрию.

Я и по себе могу сказать: когда я работала бизнес-аналитиком, мне предложили роль продуктового лида всех бизнес-аналитиков моей вертикали. Там было много «культурно-массовой работы»: 1-1, карьерные планы, митапы по переопылению опыта. Я тогда думала: зачем мне это? Через год я запустила челлендж для продуктовых авторов — где я, по сути, много переиспользую много чего из прошлого опыты, казавшегося мне тогда, бесполезным.

Гениальность

Самая неоднозначная составляющая: «ну что я, Эйнштейн, что ли». Это большая тема — принятие своей гениальности. Мы считаем, что не скромно так говорить о себе. Но у гениальности, как и у любого состояния, есть спектр: она может быть масштабная и мировая, а может быть индивидуальная и локальная. Природа гениальности всё равно одна: это внутренний гений, который не может не делать. Если интерес — это источник энергии, то гениальность — это двигатель или встроенное ПО последней версии.

И наша зона ответственности— разобраться что там внутри этого ПО и заставить его работать на нашу цель.

Как рождаются авторские продукты: из труда в идею

В книге “Чёрный лебедь” Насим Талеб пишет, что есть профессии-труда и профессии идей. В нашем случае можно применить такую классификацию к продуктам: есть продукты-труда и есть продукты-идеи.

Продукты труда — это всё, что связано с нашим непосредственным присутствием в процессе труда: консультации, практики, очные лекции, выполнение работы. Продукты труда помогают отточить мастерство и прокачать насмотренность. Это, по сути, мастерская, в которой куется экспертиза. Такие продукты ещё называют синхронными — по типу взаимодействия пользователя с продуктом. К тому же для людей, которые любят то, что они делают, — это потоковый вид деятельности.

Но у продуктов труда есть ограничение — возможность масштабироваться. Если стоимость продукта труда можно ещё как-то увеличивать, то на количество влиять уже сложно, и всё равно вы упрётесь в «стеклянный потолок». И если вы супердорогой футболист, то это может быть стратегией «снятия сливок», но если вы эксперт — вы всё равно рано или поздно упрётесь в потолок.

Хорошая новость в том, что продукты труда можно легко превращать в продукты идей. У авторов часто есть собственная методология, подходы, фреймворки — всё это можно отделить в продукты идей. Продукты идей ещё часто называют асинхронными. В продуктовом портфеле может быть разная конфигурация синхронных и асинхронных продуктов — всё зависит от конкретного продуктового потенциала на текущий момент продуктов труда и продуктов идей.

Вот примеры трека продукта труда в продукты идей:

1. Сначала я изучила ТРИЗ, разобрала методологию Альтшуллера (продукт труда) → потом превратила его в своих ТРИЗ-ассистентов (продукт идеи).
2. Сначала я трекала экранное время своего ребёнка с элементами геймификации в Telegram-группе → потом превратила это в бота.
3. Сначала я описала много продуктовых концепций → потом создала ИИ-ассистента, который через брифинг сконструирует вам концепцию. В нашем трекшене мы будем создавать именно такие продукты идей или асинхронные продукты, которые можно монетизировать и масштабировать.

Почему делать авторские продукты — это не только интересно, но и выгодно

• Длинная дистанция. Авторский продукт питается интересом — поэтому его легче тянуть годами. В problem-first подходе вы часто вынуждены «дожимать» себя через дисциплину. В author-first у вас встроенное топливо: интерес, идентичность, азарт мастерства. На длинном горизонте выигрывает качество, репутация и портфель.
• Быстрее discovery. Автор часто сам первый пользователь. Меньше синтетических персон и умозрительных JTBD. Цикл «заметил → сделал → пожил → улучшил» короче и честнее.
• Дифференциация по умолчанию. Не нужно выдумывать УТП — оно вырастает из вкуса, принципов и опыта автора. Это и есть почерк, который сложно скопировать.
• Выше ценность. Пользователь покупает не набор фич, а способ думать, метод и спроектированный опыт.
• Портфель и «сложный процент». Продукты труда становятся мастерской, продукты идей — масштабированием. Всё усиливает всё: каждый новый продукт усиливает предыдущие через общий «мир автора».
• Авторский продукт = инновационный продукт. Инновация в авторских продуктах появляется не из мозгового штурма, а из авторской “призмы”, “оптики”, вИдения, а часто и видЕния. Потому что инновация не равно технология, инновация — это новый способ делать что-то.